Pourquoi l'influence responsable s'impose en 2026
Le marketing d'influence a été multiplié par 14 en dix ans : 1,7 milliard de dollars au niveau mondial en 2015, 24 milliards en 2024 (Statista 2025). En France, les investissements sont passés de 323 millions d'euros en 2022 à 519 millions en 2024, soit 5 % des dépenses publicitaires digitales (étude ARPP / France Pub 2025). 20 % des annonceurs nationaux ont collaboré avec des créateurs en 2024, contre 15 % en 2022 (même étude). Et 68 % d'entre eux ont fait appel à une agence ou un intermédiaire, contre 37 % deux ans plus tôt.
Cette croissance a mis en lumière des dérives : publicités déguisées, promotion de produits dangereux, greenwashing. La confiance des audiences a reculé de 51 % en 2019 à 41 % en 2023 (Cetelem / Harris Interactive). Deux tiers des utilisateurs de réseaux sociaux veulent plus de responsabilité et d'éthique de la part des créateurs qu'ils suivent (Reech 2025). 51 % déclarent qu'ils cesseraient de suivre un influenceur prônant la surconsommation.
Le rapport du GIEC de 2022 mentionne pour la première fois le rôle potentiel des influenceurs dans la promotion de comportements bas carbone. L'ADEME a publié en 2026 la deuxième édition de son Guide de l'influence responsable, qui structure l'influence responsable autour de trois piliers : la fiabilité de l'information, des partenariats cohérents et des messages compatibles avec la transition écologique.
Pour les marques, les agences et les créateurs, l'influence responsable n'est plus un sujet d'image. C'est un cadre opérationnel, balisé par la loi et porté par les attentes du public.
Le cadre légal : loi du 9 juin 2023 et régulation européenne
La loi du 9 juin 2023 a transformé le secteur de l'influence en France. Elle définit l'activité d'influence commerciale, impose la transparence (mentions « Publicité » ou « Collaboration commerciale ») et interdit la promotion de certains produits : chirurgie esthétique, cryptomonnaies sans agrément AMF, produits nicotinés. Les sanctions vont jusqu'à 2 ans de prison et 300 000 euros d'amende. La loi pose aussi le principe de coresponsabilité entre l'annonceur, l'influenceur et l'agent.
La DGCCRF a renforcé ses contrôles : 94 influenceurs contrôlés en 2022, 212 en 2023, 287 en 2024. En 2024, 46 % des influenceurs contrôlés présentaient des anomalies (Guide ADEME 2026). Les sanctions se diversifient : 27 avertissements, 57 injonctions administratives, 17 procès-verbaux, 3 sanctions administratives. Un rapport parlementaire de 2026 propose 78 mesures pour renforcer encore la loi et l'adapter aux évolutions du secteur.
Le rôle de l'autorégulation
L'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) mesure la conformité de l'identification des collaborations commerciales. Les chiffres montrent une progression nette : 73 % de conformité en 2020, 95 % en 2024 et 97 % au premier trimestre 2025 (Observatoire ARPP). Le Certificat de l'Influence commerciale responsable, lancé en 2021, est passé de 356 certifiés à plus de 2 400 influenceurs certifiés début 2026.
L'UMICC (Union des Métiers de l'Influence et des Créateurs de Contenu), créée fin 2022, a publié cinq chartes éthiques en avril 2024 (mises à jour en février 2025) couvrant la transparence, la contractualisation, la protection des audiences et l'impact environnemental. Le SCRP a co-construit avec l'Afnor un e-label « Agence conseil en influence responsable » en 2023.
Au niveau européen, le Digital Services Act (DSA) renforce les obligations de transparence depuis août 2023. Le Digital Fairness Act (DFA), annoncé en septembre 2024, ciblera les pratiques commerciales trompeuses en ligne. Une étude de la Commission européenne (février 2024), portant sur 576 publications d'influenceurs dans 22 États membres, a constaté que seul un influenceur sur cinq identifiait ses publicités de manière systématique.
Les trois piliers de l'influence responsable selon l'ADEME
L'ADEME définit l'influence responsable autour de trois axes (Guide de l'influence responsable, édition 2026).
Fiabilité : une information honnête et sourcée
62 % des créateurs ne vérifient pas leurs sources de manière systématique (étude UNESCO, 500 créateurs dans 45 pays). Sur TikTok, un contenu sur cinq relève de la désinformation, contre 13 % sur Facebook, 11 % sur X, 8 % sur YouTube et Instagram, et 2 % sur LinkedIn (Science Feedback 2025). L'influence responsable passe d'abord par la rigueur : vérifier les allégations des marques, croiser les sources, refuser de relayer des informations non fondées. L'ADEME recommande aux créateurs de « comprendre le message à porter, puis de décider en conscience si la collaboration est pertinente ».
Des partenariats qui font sens
Choisir ses partenaires engage la crédibilité du créateur. L'ADEME propose une checklist pour évaluer chaque collaboration : se renseigner sur l'organisation (statut, secteur, polémiques), évaluer les impacts environnementaux et sociaux de l'entreprise et de ses produits, vérifier les allégations du brief avec des sources indépendantes (Open Climat, Clear Fashion, UFC-Que Choisir, Yuka, Open Food Facts). Si l'organisation présente des antécédents problématiques ou un manque d'engagement social et environnemental, le créateur a toute légitimité pour refuser la collaboration.
83 % des créateurs considèrent la lutte anti-arnaque comme leur priorité éthique, 67 % citent la transparence, 43 % la consommation responsable et 34 % la protection de l'environnement (Reech 2024).
Des messages compatibles avec la transition écologique
L'empreinte carbone moyenne d'un Français atteint 8,2 tonnes de CO2e par an (SDES 2025). Les trajectoires climatiques du GIEC visent 2 tonnes par personne en 2050 pour rester compatible avec un réchauffement limité à 2 degrés. Les influenceurs façonnent les imaginaires collectifs de leurs audiences. L'ADEME invite les créateurs à questionner les modes de vie qu'ils valorisent : éviter de montrer des trajets en avion comme symboles de réussite, ne pas relayer de micro-tendances d'achat éphémères, privilégier les contenus qui mettent en avant des modes de vie plus sobres, des alternatives aux transports polluants, des expériences immatérielles plutôt que l'accumulation de biens matériels.
Transparence et greenwashing : les pièges à éviter
Le greenwashing désigne toute allégation susceptible d'induire le public en erreur sur l'impact environnemental d'un produit ou la démarche RSE d'une entreprise (Guide anti-greenwashing de l'ADEME 2025). Le piège ne vient pas toujours d'une intention de tromper : méconnaissance, maladresse ou volonté de répondre aux attentes du public sans transformer ses pratiques.
L'ADEME identifie cinq points de vigilance pour éviter le greenwashing dans les campagnes d'influence :
Les données et les allégations
Vérifier qu'il existe une démarche environnementale solide, reposant sur un référentiel reconnu, et que cette démarche porte sur les impacts majeurs de l'entreprise. Les lois AGEC et Climat et résilience encadrent les allégations environnementales. Les mentions vagues comme « respectueux de l'environnement », « éco-responsable » ou « bon pour la planète » sont interdites sur les emballages et encadrées sur les autres supports. L'ADEME ne recommande pas l'utilisation de la mention « neutre en carbone » en communication. La directive européenne 2024/825, qui sera transposée à partir du 27 septembre 2026, renforcera encore l'encadrement des allégations et des labels environnementaux.
Les visuels et le storytelling
La recommandation développement durable de l'ARPP interdit la représentation d'un véhicule à moteur sur un espace naturel et exige que les visuels restent proportionnés à l'argument écologique. Le récit de la campagne doit intégrer les valeurs environnementales sans les dénaturer par des choix narratifs incompatibles. L'ADEME cite l'exemple d'une influenceuse invitée à un nettoyage de plage sponsorisé, qui enchaîne dans les mêmes stories avec la promotion de lunettes de soleil et un code promo, créant une dissonance entre le message écologique et la dimension commerciale.
Les activations
Les voyages presse, concours et événements doivent rester cohérents avec les valeurs affichées. La charte de l'UMICC recommande aux agences d'utiliser le train comme mode de transport principal pour tout déplacement de moins de 6 heures, et d'optimiser le ratio durée de séjour / temps de trajet pour les vols.
Pour les marques et les agences, la règle est la même : fournir aux créateurs des briefs transparents avec des preuves vérifiables (certifications, rapports RSE, labels reconnus par des organismes indépendants), et ne pas omettre les controverses éventuelles.
Guide pratique : construire une campagne d'influence responsable
Côté créateurs : définir un cadre éthique personnel
L'ADEME recommande aux créateurs de formaliser leurs critères de sélection des partenariats. Plusieurs influenceurs ont structuré cette démarche : certains refusent les partenariats avec des marques de fast fashion, d'autres limitent le nombre de collaborations commerciales mensuelles, d'autres testent chaque produit avant d'en parler. Créer une charte éthique, publiée sur son site ou intégrée aux contrats, permet de poser un cadre clair avec les annonceurs et les agences.
La grille de sélection des partenariats de l'ADEME évalue chaque collaboration sur plusieurs critères : impact environnemental global du partenaire, impact social et éthique, transparence et engagement public, incitation à la surconsommation, valeur éducative ou culturelle du contenu, lien avec un mode de vie soutenable, cohérence avec les engagements personnels du créateur.
Côté marques : des briefs transparents et des preuves
L'ADEME fournit un modèle de fiche à transmettre à l'influenceur ou à l'agence avant toute collaboration. Cette fiche couvre la présentation de l'organisation (statut, secteur, polémiques), ses engagements socio-environnementaux (certifications, labels, rapport RSE), le produit concerné (composition, lieux de production, impacts environnementaux, labels) et le message attendu (avec les preuves à l'appui). Communiquer ces informations en amont permet à l'influenceur et à son agence de faire un choix éclairé et protège les deux parties d'un risque réputationnel.
Côté agences : accompagner la transition
Les agences jouent un rôle de filtre entre les marques et les créateurs. L'ADEME leur recommande de définir une grille claire de sélection des influenceurs (engagement minimum sur les enjeux sociaux et environnementaux) et des partenariats (empreinte environnementale, engagements sociétaux, transparence). À moyen terme, les agences peuvent se fixer des objectifs chiffrés : former toutes les équipes aux enjeux socio-environnementaux, nommer un référent « engagement » chargé de la cohérence éthique des campagnes, publier un bilan annuel d'impact.
Chez Matriochka Influences, nous intégrons ces enjeux dans notre méthode Next-Gen : la phase de sélection des créateurs prend en compte l'alignement des valeurs, et chaque brief inclut les obligations légales de transparence. Notre expérience avec des marques comme Eucerin ou Picard confirme qu'une campagne éthique et une campagne performante ne s'opposent pas : la crédibilité du créateur renforce l'impact du message.
Mesurer l'impact d'une campagne responsable
L'influence responsable appelle de nouveaux indicateurs. Au-delà du reach et du taux d'engagement, l'ADEME suggère de suivre le pourcentage de partenariats responsables, la proportion de contenus non commerciaux ou à visée éducative, et les retours de l'audience sur la cohérence des messages. Kolsquare propose un calculateur d'empreinte carbone des campagnes d'influence, développé avec SAMI (expert en analyse climat), qui prend en compte les déplacements, l'usage du numérique, les envois de produits et les interactions générées. L'outil est gratuit et accessible à toutes les marques, agences et créateurs.
Publier un bilan annuel d'impact (nombre de campagnes, typologie des marques partenaires, analyse des contenus diffusés, mesure d'impact social ou environnemental) permet de suivre sa progression et de rendre des comptes à ses parties prenantes. Pour aller plus loin sur la mesure de performance, consultez notre guide sur comment mesurer le ROI d'une campagne d'influence
L'influence responsable, un levier de crédibilité
97 % des collaborations commerciales sont conformes aux règles de transparence au premier trimestre 2025 (Observatoire ARPP). Plus de 2 400 créateurs détiennent le Certificat de l'Influence commerciale responsable. 35 % des abonnés déclarent qu'ils cesseraient de suivre un influenceur collaborant avec des marques non éthiques (Reech 2025).
L'influence responsable protège la crédibilité du créateur, sécurise la réputation de la marque et répond aux exigences d'un cadre légal de plus en plus précis. Pour les agences, c'est aussi un critère de différenciation : le label SCRP « Agence conseil en influence responsable », co-construit avec l'Afnor en 2023, certifie les pratiques.
Vous souhaitez structurer une campagne d'influence éthique et performante ? Contactez Matriochka Influences pour en discuter.
Contact
elodie.monchicourt@mtrchk.com / charlie.trouillebout@mtrchk.com
mtrchk.com
Questions fréquentes
Qu'est-ce que l'influence responsable ?
Selon le Guide de l'ADEME (édition 2026), l'influence responsable repose sur trois piliers : une information fiable et sourcée, des partenariats cohérents avec les valeurs du créateur, et des messages compatibles avec la transition écologique. C'est un cadre opérationnel, pas un simple positionnement d'image.
Quelles mentions sont obligatoires pour un post sponsorisé ?
Depuis la loi du 9 juin 2023, toute collaboration commerciale doit être signalée par une mention claire et visible — « Publicité » ou « Collaboration commerciale » — pendant toute la durée du contenu. Les manquements exposent à des sanctions pouvant atteindre 2 ans de prison et 300 000 euros d'amende, avec coresponsabilité entre l'annonceur, l'influenceur et l'agence.
Comment éviter le greenwashing dans une campagne d'influence ?
En n'avançant que des allégations prouvées : démarche environnementale appuyée sur un référentiel reconnu, labels indépendants, rapport RSE. Les mentions vagues (« éco-responsable », « bon pour la planète ») sont encadrées par les lois AGEC et Climat et résilience, et les visuels doivent rester proportionnés à l'argument écologique.
Qu'est-ce que le Certificat de l'Influence Commerciale Responsable ?
Un certificat lancé par l'ARPP en 2021, qui valide la connaissance du cadre légal et déontologique par les créateurs. Plus de 2 400 influenceurs le détiennent début 2026. Pour les marques, c'est un critère de sélection simple pour fiabiliser un casting.
Mise à jour : juillet 2026
