Le gaming n'est plus un secteur à part.
Avec plus de trois milliards de joueurs dans le monde, des communautés intensément engagées sur TikTok, Twitch, YouTube et Discord, et une économie culturelle qui pèse désormais plus que le cinéma et la musique réunis, le jeu vidéo impose ses propres règles aux marques qui veulent y prendre la parole.
En tant qu'agence influence gaming, nous accompagnons des éditeurs AAA comme Xbox et Call of Duty depuis plus de quatre ans, en combinant social media management, production de contenus, gestion de créateurs et activations événementielles. Cet article revient sur notre lecture du marché, nos principes de travail et deux cas qui illustrent notre approche.
Ce qui a changé dans le gaming : nos observations terrain
Plusieurs mouvements reconfigurent la prise de parole des éditeurs et des plateformes, et imposent de repenser les dispositifs.
TikTok devient le nouveau top of funnel.
Longtemps écosystème secondaire pour le gaming, TikTok est aujourd'hui le premier territoire de découverte des jeux pour les moins de trente-cinq ans. Trailers détournés, tips, meta-humour, communautés de speedrunners et créateurs narratifs y construisent des audiences massives, souvent plus qualifiées que celles des médias endémiques traditionnels.
Twitch reste le cœur battant des communautés.
Même quand la conversation se déporte sur TikTok, c'est sur Twitch que se nouent les relations de long terme avec les joueurs, que se lancent les drops, que s'organisent les temps forts et que se construit la légitimité d'un éditeur auprès des créateurs.
La frontière contenu de marque et créateur s'efface.
Les éditeurs AAA les plus performants mélangent désormais des contenus produits par l'agence, des collaborations avec des créateurs, du clipping et des formats UGC, en s'assurant d'une cohérence éditoriale et d'un tempo constant sur chaque plateforme.
Le social media est devenu un centre de production.
Animer un compte gaming leader ne relève plus de la publication ponctuelle. Il s'agit de produire, chaque semaine, des dizaines de contenus natifs par plateforme, avec une veille culturelle active et la capacité à réagir en quelques heures aux temps forts de la communauté.
Quatre enjeux structurants pour les éditeurs AAA
Émerger dans un calendrier saturé de sorties
Chaque semaine apporte son lot de lancements, ses mises à jour et ses saisons. Pour capter l'attention des joueurs, un éditeur doit combiner une grammaire de contenu permanente, pensée pour durer, et des pics d'activation synchronisés avec les temps forts du jeu.
Construire une autorité culturelle au-delà du produit
Les communautés gaming valorisent les marques qui comprennent leurs codes, parlent leur langue et investissent dans leur culture. Cette autorité se construit avec les bons créateurs, les bons formats et une présence régulière, pas avec des prises de parole opportunistes.
Orchestrer des dispositifs multi-plateformes cohérents
TikTok, Instagram, YouTube, Twitch, Discord : chaque plateforme a ses codes, ses formats et ses créateurs. L'enjeu n'est pas d'être partout, mais de faire dialoguer ces territoires autour d'une plateforme éditoriale claire et d'une ligne de production coordonnée.
Mesurer un impact réel sur la notoriété et l'acquisition
Les éditeurs AAA attendent aujourd'hui beaucoup plus que des vues. Reach qualifié, watch time, taux de complétion, sentiment, communautés converties, pré-enregistrements, ventes sur les plateformes : la mesure doit être pensée comme un système de pilotage, pas comme un reporting de fin de campagne.
Notre approche Next-Gen Influence appliquée au gaming
Nous appliquons au gaming une méthode propriétaire en cinq temps, adaptée aux spécificités du secteur.
Data d'abord. Nous partons de l'analyse des communautés, des créateurs qui comptent réellement sur chaque plateforme, des tendances émergentes et des signaux culturels propres au jeu ou à la franchise concernée.
Idée ancrée dans la franchise. Le concept créatif prolonge l'univers de la marque et de ses jeux. Il respecte les codes de la communauté, joue avec ses références et évite les écueils de la prise de parole non-endémique maladroite.
Ecosystème de créateurs construit, pas subi. Nous sélectionnons des profils complémentaires, mêlant créateurs hardcore, narratifs, entertainment et émergents, avec une attention particulière à l'authenticité des audiences.
Production et amplification intégrées. Nos équipes produisent des contenus natifs par plateforme, amplifient les meilleurs via le paid social et réutilisent les assets à travers le clipping et les formats dérivés. Chaque contenu vit plusieurs vies.
KPI alignés sur les objectifs business. Notoriété, engagement, conversion, pré-enregistrements, ventes : nous livrons des lectures claires et des recommandations actionnables, campagne après campagne.
Deux cas qui incarnent notre expertise gaming
Xbox : quatre ans de pilotage social media et influence
Nous avons accompagné Xbox quatre ans sur l'ensemble de sa prise de parole communautaire en France. Nous avons créé et lancé le compte TikTok de la marque, en posant une grammaire de contenu native, adaptée aux codes de la plateforme et à l'univers Xbox. Nous animons également les comptes Instagram et YouTube, en assurant une cohérence éditoriale entre ces territoires et une cadence de publication soutenue.
Au-delà du social media management, nous pilotons le paid social sur l'ensemble des plateformes et la gestion des créateurs gaming qui incarnent la marque auprès des communautés. Ce dispositif intégré, entre production, média et influence, permet à Xbox de capitaliser sur une plateforme éditoriale unifiée et d'activer chaque lancement avec la même exigence.
Call of Duty : construire un compte TikTok leader et étendre la prise de parole
Nous accompagnons Call of Duty depuis plus de quatre ans. Nous avons créé le compte TikTok de la franchise, qui a depuis généré plusieurs centaines de milliers de followers, et que nous animons au quotidien via des contenus agency made et des collaborations avec des créateurs soigneusement sélectionnés.
Depuis un an, notre périmètre s'est élargi au social media management d'Instagram et de YouTube, avec une logique de plateforme éditoriale cohérente sur l'ensemble des points de contact. Plus récemment, nous avons également produit un live Twitch dédié à la franchise, pour prolonger la relation communautaire sur le territoire le plus légitime du jeu vidéo.
Ces deux cas traduisent ce que nous faisons quotidiennement en tant qu'agence influence gaming : installer une prise de parole durable, orchestrer les plateformes, activer les bons créateurs et mesurer l'impact sur les objectifs business.
Questions fréquentes sur l'influence gaming
Pourquoi faire appel à une agence d'influence spécialisée gaming ?
Le gaming a ses codes, ses plateformes, ses créateurs et ses communautés. Une agence spécialisée maîtrise la cartographie réelle des créateurs gaming, comprend les franchises et leurs univers, et sait évaluer la crédibilité culturelle d'un profil. Chez Matriochka, cette expertise gaming cohabite avec des équipes multi-sectorielles, ce qui permet de nourrir les campagnes d'apprentissages venus d'autres secteurs à forte communauté.
Quels leviers sont les plus efficaces pour un éditeur AAA aujourd'hui ?
Une combinaison de social media management natif par plateforme, de production de contenus agency made, de collaborations avec des créateurs et d'activations événementielles, notamment sur Twitch. La clé est l'orchestration : chaque levier doit nourrir les autres dans une logique de plateforme éditoriale.
Comment mesurer le retour sur investissement d'une campagne d'influence gaming ?
Les indicateurs dépendent de l'objectif : notoriété, considération, conversion, recrutement communautaire ou activation de lancement. Au-delà du reach et de l'engagement, le watch time, le sentiment, la croissance communautaire, les pré-enregistrements et la contribution aux ventes quand la donnée est accessible font partie des signaux que nous suivons.
Faire de votre marque gaming une référence culturelle
Que vous pilotiez un éditeur AAA, une plateforme, une franchise établie ou un lancement ambitieux, nous concevons des dispositifs social media, influence et RP qui allient pertinence culturelle, rigueur data et mesure d'impact.
Parlons de votre prochaine campagne gaming :
elodie.monchicourt@mtrchk.com / charlie.trouillebout@mtrchk.com
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